Durant cette décennie, la démocratisation des canaux de communication et le foisonnement de la parole libre ont donné une voix à des millions de personnes à travers le monde. Les médias conventionnels ne sont plus l’unique source d’informations et d’analyses, les opinions et les décisions se forment ailleurs, sur les plateformes sociales media. Chaque personne experte sur un sujet ou un métier ou simplement passionnée par une cause, peut rédiger une opinion ou une analyse de l’actualité sur une de ces plateformes, cela a contribué à créer des attitudes éclairées et des opinions sur presque tous les sujets, politiques, sociaux, économiques ou star-système. Les consommateurs et l’opinion publique s’attendent alors davantage à ce que les marques et les dirigeants s’expriment et prennent position sur un problème ou une cause. La responsabilité des marques est souvent mise à l’épreuve, quels sont les risques et les contraintes d’une prise de parole ou de position ? Les angles de vue opposés prennent ils en considèrent tous les éléments inhérents à cette action ?
Avec la montée en puissance de la responsabilité sociale des entreprises et son adaptation dans les plans stratégiques des entreprises, les marques ont pris conscience des nouveaux « 4 P » (« People », « Planet », « Purpose », « Profit » et ont dû ainsi montrer leur engagement et exprimer publiquement leur position à leurs parties prenantes. Les parties prenantes sont devenues un élément central pour toute entreprise qui accorde de l’intérêt aux enjeux de développement durable. L’AMA (American Marketing Association) intègre la notion de parties prenantes dans la définition du Marketing en précisant son rôle comme étant « un ensemble de processus pour créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients, et pour gérer la relation client de façon que toute l’organisation et les parties prenantes en bénéficient ». Donc plusieurs entreprises ont intégré cette notion dans leur business et pensent à l’impact de leurs offres et de leurs campagnes de communication dans un contexte économique ou politique spécifique. Une entreprise qui s’est habituée à communiquer de manière transparente et claire sur ses engagements peut être à l’abri des campagnes de critiques ou pire, des attaques du wokisme. En 2024, des études montrent que la GenZ (personnes nées à la fin des années 90 et au début des années 2000), très sensible aux changements culturels et sociétaux, verra son « influence se concrétiser avec des actions pour un changement de valeurs auprès des autres générations », une tendance accentuée par les évènements inattendus de la situation sociopolitique mondiale.
En effet, les problématiques sociales et humaines varient d’une région à une autre et leur traitement diffère donc selon le pays et les traditions, une crise en Asie ne bénéficiera pas de la même analyse qu’en Afrique où les sensibilités sont différentes. Pour une entreprise surtout présente dans plusieurs pays, la prise de parole devra être pertinente et alignée à la fois au discours interne de l’entreprise, et contribuer à proposer des solutions ou à réaliser un impact.
Si on devait garder un mot en haut de la liste pour 2024, ce serait « transparence ». Elle est primordiale pour ne pas subir un coup de revers en cas de divulgation de détails en contradiction avec ce que prône la marque, elle est nécessaire pour ne pas tomber dans l’opportunisme de contexte. Des prises d’intérêt, des « mensonges par omission », des fournisseurs impliqués dans des conflits sociaux…Récemment, des marques de fast fashion ont été épinglées et la presse regorge d’exemples d’enquêtes sur du greenwashing et des entreprises qui ont encouragé ou aidé des délits financiers alors qu’elles avaient exprimé publiquement leur engagement pour une cause.
L’exercice de prise de position ne sera pas une balade en poney à l’ombre des cycas mais plutôt une excursion rafting dans un fleuve agité. Il est donc utile autant pour les entreprises que le public en soif de visualiser tous les aspects inhérents à ce parti pris. C’est une décision lourde de conséquences, dans une époque où les paradigmes ont changé et où la nouvelle génération est sensible aux influenceurs, aux mouvements citoyens patriotes et autres tendances anti-establishment.
